CMO

Также называют: Chief Marketing Officer, VP Marketing, SVP Marketing, Global CMO.

Кто такой CMO и чем он занимается?

CMO — это руководитель, который отвечает за то, как рынок видит компанию и сколько спроса на её продукт она получает: позиционирование, бренд, генерация спроса и маркетинговая команда. Его результат измеряется лидами, пайплайном и выручкой, а не охватами. В растущей компании от CMO часто ждут, что он будет и стратегом, и практиком «в полях».

• формулирует позиционирование и ценностное предложение продукта для каждого рынка;
• выбирает каналы и распределяет маркетинговый бюджет между ними;
• строит маркетинговую команду: performance, контент, бренд, продуктовый маркетинг;
• договаривается с продажами о воронке, лидах и общих метриках;
• выводит продукт на новые рынки и в новые сегменты.

Когда компании нужен CMO?

CMO нужен, когда рост больше не держится на основателе, сарафанном радио или одном канале, и маркетингом нужно управлять как системой. Типичные ситуации: компания выходит в новые страны, меняет позиционирование или переходит в другой сегмент клиентов, после раунда от неё ждут быстрого роста выручки, а разрозненные маркетологи работают без общей стратегии. Ещё один триггер — конфликт маркетинга и продаж о качестве лидов, который некому разрешить. Роль не сработает, если у компании пока один работающий канал и нет бюджета на команду: тогда лучше нанять сильного Head of Marketing или Growth Lead, который сам ведёт этот канал. Иногда до найма стоит сравнить внешних кандидатов с сильным внутренним: рынок может показать, что свой человек лучше.

Чем CMO отличается от Head of Marketing?

CMO отличается от Head of Marketing ответственностью за выручку и позиционирование компании целиком, а не только за работу маркетинговой команды. Head of Marketing обычно управляет каналами, кампаниями и бюджетом в рамках заданной стратегии; CMO сам задаёт эту стратегию и защищает её перед CEO и советом директоров. Сильный Performance Marketing Manager или Head of Brand не обязательно станет CMO: им часто не хватает опыта работы с продуктом и продажами.

Почему CMO сложно нанять?

CMO сложно нанять, потому что маркетинговый опыт плохо переносится между рынками, моделями и каналами.

• Для B2B и B2C, онлайна и офлайна, одной страны и международного рынка нужны разные профили, и опыт из одного контекста редко работает в другом.
• Компании часто хотят в одном человеке и стратега, и практика, который сам запускает кампании, а такое сочетание встречается редко.
• В резюме трудно отделить вклад CMO от бюджета, продукта и рынка: рост выручки мог случиться и без него.
• Сильных CMO активно переманивают, и в финале поиска нередко приходится перебивать контроффер текущего работодателя.

Что выяснить до найма CMO?

• Нужна стратегия, ручная работа или и то и другое? От ответа зависит, кого звать: руководителя большой команды или человека, который сам ведёт каналы.
• Какие каналы и рынки важны в ближайший год? Без этого в поиск попадут кандидаты с сильным, но нерелевантным опытом.
• Кто владеет лидами и воронкой: CMO или Head of Sales? Если граница не определена, конфликт маркетинга и продаж продолжится.
• Есть ли сильный внутренний кандидат, с которым стоит сравнить рынок? Иногда внешний поиск нужен, чтобы осознанно выбрать своего.

Где искать CMO?

CMO чаще всего приходят из компаний с похожей моделью и рынком: действующие CMO и Heads of Marketing, в том числе те, кто выводил продукт в новые страны, и руководители продуктового маркетинга, готовые к первой роли в топ-менеджменте. Иногда сильные кандидаты находятся в соседних отраслях с похожей моделью продаж, например в B2C-компаниях с онлайн- и офлайн-присутствием. Сильный сигнал в профиле — результат в выручке или пайплайне, который кандидат может разложить по каналам и своим решениям. NEWHR ищет таких кандидатов по результатам их работы, а не по откликам на вакансию.

Как проверить CMO на интервью?

CMO проверяют маркетинговым кейсом на вашем продукте и рынке и разбором результатов, за которые кандидат отвечал, с цифрами. В кейсе он предлагает позиционирование, каналы и план на первые месяцы. Со стороны компании участвуют CEO и Head of Sales, а рекомендации берут у CEO и Heads of Sales, с которыми кандидат работал.

Сильные сигналы:

• говорит о результатах в выручке и стоимости привлечения, а не в охватах;
• в кейсе сначала спрашивает о клиентах и воронке продаж;
• может назвать канал или кампанию, которую сам остановил, и объяснить почему.

Красные флаги:

• рассказывает только о бренде и креативе, без цифр;
• переносит готовый план с прошлого места, не разобравшись в вашем рынке;
• не может описать, как работал с продажами.

Сколько длится поиск CMO?

Первых кандидатов на роль CMO показываем через 5–7 дней после брифа. Весь поиск обычно занимает от 1 до 6 месяцев. Из наших кейсов: поиск CMO для международной сети цифровых кофеен занял 5 месяцев и закончился тем, что клиент, увидев рынок, выбрал внутреннего кандидата.

Смежные роли

• Growth Lead — растит метрики через эксперименты в продукте и каналах, но не отвечает за бренд и позиционирование.
• GTM Engineer — автоматизирует маркетинг и продажи инструментами и кодом, а не руководит функцией.
• CBDO — приводит выручку через партнёрства и крупные сделки, а не через спрос от маркетинга.
• CPO — отвечает за сам продукт; CMO — за то, как его видит рынок.